Бельгия: кооперационные стратегии. Как Антверпен стал fashion-столицей

Повышение статуса бельгийской моды до ранга высокого искусства, кураторский отбор, работа дизайнеров с фабриками, а властей – с общественным мнением, модернизация производств, связь креаторов и города, монобренды антверпенских марок как часть туристических маршрутов. Я рассматриваю методы, на основе которых в период 1980-х по 2000-е годы властям Бельгии удалось реорганизовать индустрию моды.

Эта статья написана для тех, кто занимается проектированием постиндустриальной экосистемы, по мотивам исследования «Selling Avant-garde: How Antwerp Became a Fashion Capital» Javier Gimeno-Martínez, Sage Publications, 2007. Цитаты автора помещены без ссылки, цитаты из других работ отмечены ссылками.

Кампания This is Belgian (Dit is Belgisch; 1983)

В промышленности – перезапуск индустрии текстиля и одежды. В моде – акцент на люксе и труде дизайнера, художественной составляющей; работа с общественным мнением, конечным потребителем.

Акторы: государство, эксперты, фабрики, дизайнеры. По инициативе бельгийских властей запущен Institute for Textile and Clothing of Belgium, основной экспертный орган преобразований в моде.

«В 1980-х годах в Бельгии прошел процесс реструктуризации текстильной промышленности, который решил экономические проблемы, возникшие в этом секторе в течение предыдущего десятилетия. Одна из предпринятых мер была направлена на защиту произведенных внутри страны текстиля и одежды путем устранения явного недостатка бельгийской продукции по сравнению с итальянской или французской».

«Глобальный нефтяной кризис 1973 года, устаревание технологий и появление стран с низкой оплатой труда в качестве ведущих экспортеров поставили европейскую швейную промышленность под угрозу. Следовательно, меры по реструктуризации были сосредоточены на обновлении оборудования и выводе лишней рабочей силы, главным образом за счет предоставления займов и фондов досрочного выхода на пенсию. Более того, дизайнерская мода пропагандировалась как лучший способ пережить кризис для постиндустриальных экономик. Развитые страны стремились сохранить свое лидерство в креативе после того, как борьба за производство была проиграна в пользу внешних операций. Поэтому такие страны, как Бельгия и Испания, еще не вошедшие в круг креативных центров, стремились в него попасть», – Javier Gimeno-Martínez, Assistant Professor, VU University Amsterdam, «Restructuring Plans for the Textile and Clothing Sector in Post-industrial Belgium and Spain», 2015.

Проект: журнал Fashion is Belgian (Mode, dit is Belgisch). Что делали: создавали «”воображаемое комьюнити” увлеченных модой бельгийцев», прославляли «выдающиеся особенности индустрий текстиля и одежды Бельгии».

«Однако довольно скоро Mode, dit is Belgisch стал чрезмерно мейнстримовым журналом и оказался неподходящим для устремлений новой волны дизайнеров».

Проект: конкурс Golden Spindle – его победительницей стала Анн Демельмейстер, другие награды получили Дрис ван Нотен, Марина Йи, Дирк ван Сен и Дирк Биккембергс – все они входили в так называемую Антверпенскую шестерку (Encyclopedia of Clothing and Fashion / Ed. by V. Steele et al. Detroit: Thomson Gale, 2005).

Антверпенская шестерка – группа дизайнеров, обучавшаяся в Академии изящных искусств Антверпена под наставничеством директора дерартамента моды Линды Лоппы, активно участвовавшей в преобразовании индустрии моды Бельгии.

Участники группы: Дрис ван Нотен, Вальтер ван Бейрендонк, Марина Йи, Анн Демельмейстер, Дирк Биккембергс и Дирк ван Сен. Это первое поколение авангардных бельгийских дизайнеров, сделавшее ставку на артистическое самовыражение, на производство моды как продукта искусства, придание одежде добавленной стоимости через бренд и высказывание художника.

Успех бельгийской моды и превращение Антверпена в один из fashion-городов – результат как реформ, так и приложения дизайнерского таланта Антверпенской шестерки.

Марина Йи, Дрис ван Нотен, Анн Демельмейстер, Вальтер ван Бейрендонк, Дирк Биккембергс, Дирк ван Сен

Dries Van Noten, 1987

Walter Van Beirendonck, 1988

Ann Demeulemeester, конец 1980-х

Dirk Bikkembergs, 1986

«Наряду с необходимым вниманием прессы и статьями в журнале Fashion: It's Belgian лауреатам была предоставлена возможность сотрудничать с производствами при создании своих коллекций, что привело к первым важным взаимным инициативам между бельгийскими фабриками и новыми авангардными дизайнерами», – Encyclopedia of Clothing and Fashion / Ed. by V. Steele et al. Detroit: Thomson Gale, 2005.

Проект: BAM! (Belgie Avant-garde Mode, Belgian Avant-garde Fashion), преемник Fashion is Belgian. Упор на авангард, новизну, радикальность, экстремальность. Здесь же – разнообразные культурные пересечения, например, интервью с Яном Фабром, который в те годы активно занимался театром. Интеллектуализация бельгийской моды.

«Таким образом, стало ясно, что “новая бельгийская мода” в первую очередь крайне “новая”, а не “только” мода».

«Возникновение авангардного дискурса позволило этим дизайнерам выступать в роли производителей продуктов высокой культуры, а не просто товаров».

Кампания Antwerp 93 (1993)

Бельгия пошла по пути федерализации, ставки на экономику регионов. «Бельгийскость» заменилась «фламандскостью». Антверпен – столица Фландрии и основной производственный текстильный центр Бельгии. Антверпен награжден титулом European Cultural City 1993, который выдается Евросоюзом.

Акторы: власти Антверпена, эксперты, дизайнеры. Куратор: Линда Лоппа, декан Антверпенской академии изящных искусств, наставник Антверпенской шестерки.

Проект: ставка на Антверпен в рамках культурно-политической программы государства. Капитализация антверпенской моды. Задача – подсветить город как мультикультурный (в противовес набиравшим силу ультраправым) и ассоциирующийся с высоким искусством. Внутренняя цель – повышение доверия к государственным институтам среди жителей. Внешняя цель – привлечение туристов.

«В кейсе Антверпена культурное обновление было сознательным и инструментализованным в политических целях».

Среди инициатив – выставки под брендом Antwerp 93 на бывшем складе в порту Антверпена. Акцент на инсталляциях дизайнеров.

«Это было продолжение процесса интеллектуализации (бельгийской моды), который начался с BAM! и продолжился позднее».

Линда Лоппа заявляла, что модельеры были связаны с другими творческими дисциплинами, их целью было продемонстрировать идеи, лежащие в основе коллекций. Она рассуждала о модельерах как о части художественного мира. Согласно ее словам, дизайнеры подходят к процессу исследования так же, как художники.

«Если искусство и мода могли создать прогрессивный имидж Антверпена за рубежом, эти элементы не способствовали трансформации сообщества на местном уровне. Однако эта инициатива повлияла на внешнюю аудиторию, и на данном этапе этого казалось достаточно».

Кампания Vitrine (1998)

Акторы: Flanders Fashion Institute, городской совет Антверпена

Проект: внедрение моды в повседневную жизнь, работа с витринами. Связь моды и искусства. Автор проводит параллель с ситуационистами (Ги Дебор) и их акциями прямого действия.

«Дизайнерам было предложено установить инсталляции в витринах в разных точках города. Некоторые подготовили неконвенциональные инсталляции в собственных магазинах <...>, другие использовали коммерческие помещения».

По витринам был выпущен путеводитель. Помимо них на карте были точки шопинга, отели и рестораны.

«Результатом стало необычное присутствие моды на уличном уровне, не сведенное к ограниченным возможностям музея, а скорее распространенное по всему городу. Контакт с наблюдателем был гораздо более прямым, поскольку объекты можно было увидеть вдоль коммерческих маршрутов. Более того, атмосфера, в которой выставлялась одежда, была, конечно, менее форсированной для экспонирования, чем могла быть в музее».

«Бросив вызов идее торговых, выставочных и общественных пространств как отличных друг от друга категорий, авангардная привлекательность моды была вновь утверждена, намерения городского совета сделать Антверпен столицей моды снова подтвердились, а дизайнерская мода стала ближе к жителям города».

Кампания Mode2001 Landed-Geland (2001)

Акторы: городское правительство, Вальтер ван Бейрендонк (участник «Антверпенской шестерки», преподаватель Антверпенской академии изящных искусств, затем – руководитель направления моды; Mode 2001: Landed-Geland Part I, Michel Bauwens, Takeji Hirakawa, Walter van Beirendonck, Stephen Jones, Merz, 2002), Линда Лоппа, эксперты, дизайнеры.

Проект: выставки моды в городском пространстве, брендинг нескольких городских точек. Смысловые ориентиры – «туризм, идентичность, репрезентация, придание блеска».

– Подчеркнуть международное позиционирование Антверпена и Фландрии как инновационных, творческих мест;
– Подчеркнуть культурное измерение моды. Мода определяет идентичность. Mode2001 определяет культурную идентичность Антверпена;
– Подчеркнуть наличие туристического преимущества – моды.

Выставки проводились по всему городу – в музеях, здании городской полиции, бывшем Королевском дворце и в открытых пространствах.

Культурный омбудсмен Антверпена Эрик Антонис: «Целью никогда не было привлечение большого количества людей. Это городской маркетинг, а не культурный проект. Мы показываем многоликий Антверпен. <...> С проведением такого года моды мы по праву можем назвать себя мегаполисом, где что-то происходит», – Interview. Eric Antonis over Zomer van Antwerpen en het Modejaar. Goossenaers, K. and Weiss, P. (2001).

Кампания Antwerp Fashion Walk (2001)

Акторы: Flanders Fashion Institute, Antwerp Tourism Office, эксперты, дизайнеры, культурные институции, местный бизнес

Проект: экскурсии по флагманским магазинам антверпенских дизайнеров и пояснения на тему их творчества, совмещенные с посещением других достопримечательностей и институций – музеев и архитектурных памятников.

«Fashion Walk с точки зрения как пространства, так и символического значения, объединяет моду с другими культурными достопримечательностями Антверпена в цепочке товарного и нетоварного потребления».

«Первый маршрут начинается у Королевского музея изящных искусств, продолжается до флагманского магазина Ann Demeulemeester, затем до Музея фотографии, Музея современного искусства и самых известных работ архитектора Боба ван Рита. <...> Заканчивается он несколькими мебельными магазинами и магазинами молодых модельеров Антверпена».

Antwerp Fashion Walk был доступен в пакете с другими маршрутами: Antwerp, the Golden Century, Looking at Rubens, Historic centre и Antwerp, brilliant diamond city

Таким образом, магазины местных дизайнеров встали бок о бок с музеями и объектами культурного наследия.

Antwerp City Hall х Вальтер ван Бейрендонк (2002)

Акторы: городское правительство, Вальтер ван Бейрендонк

Проект: создать новую униформу для муниципальных работников. Это «дворники, мусорщики и садовники, наиболее заметные гражданские служащие».

Основным оттенком был бежевый – к нему добавлялись другие цвета: желтый для мусорщиков и дворников, оранжевый для дорожных рабочих, зеленый для садовников, бордовый для тех, кто занят в обслуживании зданий, автотехники и кладбищ. У каждого – имя на униформе.

По словам члена городского совета по культуре Эрика Антониса, инициатива возникла из проекта Mode2001 – это был способ еще раз укрепить статус Антверпена как города моды, в том числе и для работников коммунальных служб.

Mode Natie (2002)
Акторы: Flanders Fashion Institute, Fashion Department of the Royal Academy и Fashion Museum

Проект: здание, где будут совместно работать важнейшие институты моды Антверпена. Переоборудование исторического здания (XIX век) недалеко от центра.

«В символическом смысле это (запуск пространства) было окончательным подтверждением того, что город посвящен моде».

Mode Natie должны были открыть в 2001-м в рамках Mode2001, но процесс переоборудования и восстановления здания затянулся – оно было открыто год спустя.

Кооперационные цепочки

Государство – дизайнеры – кураторский отбор – производство: конкурс Golden Spindle и программа This is Belgian.

Государство – дизайнеры – журнал – конечный потребитель и вестиментарная культура: журналы This is Belgian и BAM!

Государство – дизайнеры – высокое искусство (добавленная стоимость и гибридный продукт): интеллектуализация бельгийской моды.

Государство – дизайнеры – высокое искусство – город – жители: внутреннее позиционирование, кампании Antwerp 93, Mode2001 Landed-Geland, Vitrine, Antwerp City Hall х Вальтер ван Бейрендонк.

Государство – дизайнеры – арт – город – туристы: международное позиционирование, кампании Antwerp 93, Mode2001 Landed-Geland, Antwerp Fashion Walk.

Государство – институты – кластер: здание Mode Natie.

Итоги

Проводником перемен может быть сообщество экспертов, академия и институт. Региональность может быть драйвером, а не препятствием. Первичная задача: провести цепочку от кураторского отбора лучших дизайнеров до производства продукта. Итоговая задача: постановить новый протокол потребления через интеграцию моды и современного искусства.