«Быстро – дёшево – качественно. Из этих трёх выбери любые два!»
В этой шутке только доля шутки. В сфере «быстрой моды» тоже есть «невозможный треугольник»: выполнить сразу три элемента идеального производственного сценария мало кому удаётся.
Вот они:
- Быстро внедрять множество новых моделей.
- Сохранять низкие цены.
- Сверхэффективно управлять огромными товарными запасами.
С первыми двумя элементами неплохо справилась Zara, благодаря чему стоимость бренда в 2022 году оценивалась в 13 миллиардов долларов, а концерн Inditex, в который входит бренд, является крупнейшей группой фаст-фэшн в мире с рыночной капитализацией порядка 75 миллиардов долларов.
Всё было бы отлично, но в последние годы лидирующая позиция Zara оказалась под угрозой. Нашлась компания, которой оказался под силу третий элемент. Это китайский онлайн продавец одежды Shein.
Разберем бизнес-модель, позволившую этому бренду обогнать Zara по популярности. В ближайшие год-два, судя по всему, он станет лидером и по оборотам.
Да, Shein именно бренд, а не маркетплейс. Он продает только свои товары и не предлагает никаких других брендов на своем сайте.
Пройдёмся по всем элементам цепочки – от создания до продажи. Вероятно, члены нашего Альянса найдут элементы, которые смогут применить у себя в бизнесе.
Разработка
Компания пошла по дорожке, проторенной Zara: стала копировать трендовые модели. Но с важной оговоркой: Shein черпают идеи не у дизайнеров и инфлюэнсеров, а в магазинах и соцсетях, да еще и с помощью искусственного интеллекта, который анализирует модные тренды и выбирает из них самые популярные. Увидели классную вещь на популярном тиктокере? Ждите такую на Shein — только в десяток раз дешевле.
Zara привлекает в штат более опытных дизайнеров и отправляет их на модные мероприятия мирового масштаба. Shein же быстро и дешево нанимает выпускников китайских ремесленных училищ, которые завершают учебу онлайн.
Производство
У Shein нет своего производства. Как при этом, спросите вы, наладить стабильный выпуск и не вкладываться в огромные товарные запасы? Ведь все мы знаем, как цена зависит от размера партии!
Ключ в том, что компания работает по бизнес-модели «по требованию» (test and repeat). Вещи выпускаются небольшими партиями (от 50 до 100 шт). Если популярность модели подтвердилась – происходит повтор.
Shein жестко контролирует производственный процесс своих товаров:
- Взаимодействие с фабриками унифицировано. На производствах, где заказывается одежда Shein, используется разработанное им приложение для контроля производства.
- На сайте представлена китайская фабричная продукция, которая соответствует всем международным стандартам качества.
- Производители должны находиться не более чем в пяти часах езды от центра поставок Shein в Гуанчжоу.
Есть два основных типа поставщиков: те, что производят простые модели, которые не разрабатывают сами, и «производители оригинальных дизайнов», которые занимаются и тем, и другим. Все они являются частью системы управления производством Shein (MES, manufacturing executive system).
Дизайнеры-поставщики находят изображения онлайн и высылают подборку закупщикам Shein. После закупщик и его менеджер согласуют окончательный набор моделей. С получения образцов и до запуска их в производство может пройти 2-3 этапа изменений.
Каждый раз все детали — материалы, расчет цен, даже переписка из чата — фиксируются в MES. И поставщики от этого не в восторге: если сделка сорвется, у Shein останется вся информация, и ничто не помешает произвести товар в другом месте.
Все это происходит чрезвычайно быстро.
Образцы для первоначального заказа должны быть отправлены закупщику Shein по почте. Ответ приходит в течение трех дней. Компания неукоснительно соблюдает сроки — более 5 дней, и от поставщика могут отказаться. Повторные заказы занимают 9 дней или меньше. Для сравнения, в Zara этот цикл занимает 14 дней.
Доставка занимает не менее 8 рабочих дней.
Таким образом, от разработки дизайна до прибытия посылки на порог клиента в США пройдет около месяца.
Компания много инвестирует в цепочку поставок, в то время как конкуренты обычно пытаются прикрыть неорганизованность в поставках маркетингом и продажами.
Иначе говоря, стратегия продаж Shein — его возможность быстро поставлять множество моделей.
Shein безжалостно оценивает эффективность поставщиков
Решения принимает скоринговая система, в которой 40% оценки поставщика — своевременность закупок и поставок, складирование и доставка, количество дефектов и вероятность успеха новых продуктов, а 60% — объем заказов. Затем поставщиков распределяют по пяти уровням и отбирают нижние 30% самого низкого уровня.
Все участники системы находятся под давлением. Портные говорят, что могут выполнить тысячи изделий в день, если дизайн простой, или 300-400 — если более сложный. Другие работники пришивают до 300 пуговиц в день.
Работникам платят за завершенное изделие. Как правило, они трудятся по 10-12 часов в день с двумя перерывами. Их смена обычно заканчивается в 22:30. Есть только один день в неделю, когда они не работают сверхурочно. Они действительно неплохо зарабатывают — около 8-10 тысяч юаней ($1200-1500) в месяц, – но это очень изнурительная работа.
Почему же фабрики держаться за заказы Shein, при том что наценка невелика, а объемы заказов часто ничтожно малы? Shein делает ставку на небольшие предприятия, при этом обеспечивает их стабильными заказами. И, что немаловажно, платит как часы!
Цены
По сравнению с Zara и другими брендами, Shein продает свои товары по «смехотворно низким» ценам. Стоимость аксессуаров начинается с $1, а платье или свитер можно приобрести менее чем за $10. Однако продукция этих компаний не сильно различается по качеству ткани и изготовлению. Почему же возникает разница в цене?
В индустрии быстрой моды самая большая категория расходов — не рабочая сила или материалы, а управление запасами. Брендам нужно постоянно производить модную одежду, но это делается за счет старых моделей, которые в дальнейшем нужно продавать со скидкой. Поэтому сокращение запасов — основа поддержания прибыли.
Чтобы избежать этих издержек, Shein закупает запасы напрямую у поставщиков, а каждый продукт производится в небольшом объеме. Компания отслеживает спрос среди покупателей в реальном времени, и лишь при необходимости заказывает больший объем.
Грамотное управление запасами позволяет Shein утилизировать в 10 раз меньше товаров по сравнению с другими брендами быстрой моды.
Хорошие отношения с поставщиками также позволяют Shein сокращать отходы сырых материалов. Обычно швейные фабрики заказывают ткани на полгода вперед: если у них не хватит запасов, то они не смогут производить достаточное количество одежды при внезапном росте спроса.
Однако, поскольку Shein гарантирует стабильные заказы и платежи, производители готовы «креативно» использовать существующие запасы. Например, производить несколько версий товара из одного материала, чтобы протестировать новые модели, если оригинальный дизайн не понравится покупателям.
Реклама и продвижение
Главный рычаг продвижения - агрессивная тактика Shein в социальных сетях.
Компания делает ставку на generation Z. Вокруг бренда формируется настоящая субкультура: участники публикуют ролики в TikTok и Instagram, пишут отзывы... Например, показывают, как много товаров можно приобрести за $100.
Это бесплатная реклама для бренда и одна из основных причин его популярности в социальных сетях. У Shein 32 млн подписчиков в Instagram и 9 млн — в TikTok.
Сейчас Shein является самым упоминаемым брендом в социальной сети TikTok. Количество просмотров хэштэга #shein достигает 25 миллиарда. Компания использует таргетированную рекламу, а также сотрудничает с модными блогерами и звездами – лидерами мнений поколения Z (Кэти Перри, Ник Джонас, Lil Nas X, Тинаши, Эддисон Рэй).
Вывод однозначен: масштабный успех в наше время лежит в плоскости инновационных бизнес моделей. В случае Shein это MVP в виде пробных партий, современные способы продвижения и новые схемы работы с подрядчиками.
Наверняка есть такие эффективные решения и в middle сегменте. Это цепочки партнерских взаимодействий, существенно сокращающие издержки и повышающие доверие в системе.
Информация для покупателей:
вероятнее всего у них свое it решение для производственной системы?
интересно @Alinetsu а на существующих plm можно создать такую же сеть фабрик? вообще, какие есть хорошие plm-ки?
Сегодня наткнулась на информацию, что средний возраст покупательницы Шеин - 35 лет, а ее годовой доход 65 тысяч долларов, что для Нью Йорка является уровнем бедности.
Получается, что бренд не настолько популярен среди зумеров, которые покупают вещи для тик тока, сколько просто среди тех, у кого нет денег.
Шеин успешен, потому что это быстро и дешево и у них наверняка есть какие-то свои ит-решения. А еще "быстро и дешево" у Шеина достигается за счет плохих условий труда и переработок. Я думаю, что подобная бизнес-модель - вообще не то, что нужно средним брендам, обществу и нашей планете. Я думаю, что большой консервативный поворот, который мы так много обсуждаем в последнее время, как раз разворачивает нас в сторону "медленнее и дороже". И вместо 10 новых одноразовых кофт диктует покупать одну, которая в 10 раз дороже и служит дольше.