Анализ фэшн-брендов и их потребителей на основе системы архетипов. Исследование BoF

Издание The Business of Fashion с помощью нейросети Quilt.AI провело исследование, где изучило, как соотносятся ценности, которые транслируют бренды, с ценностями их потребителей.

Объект анализа – контент.

Тезис: те марки, у которых транслируемые установки максимально совпадают с пользовательскими, выиграют с рыночной точки зрения в долгом периоде.

Ценности были классифицированы по системе 12 архетипов. BoF пишет, что использует наработки Карла Юнга, но на деле берет за основу другую систему – ее создала Кэрол Пирсон, работавшая с юнговским наследием.

Архетипы по Пирсон:

Простодушный олицетворяет безопасность;
Мудрец — понимание;
Искатель/исследователь — свободу;
Бунтарь — независимость;
Маг — силу;
Герой — мастерство;
Шут — удовольствие от жизни;
Славный малый — принадлежность;
Заботливый — комфорт;
Любовник — наслаждение другими людьми;
Правитель — контроль;
Творец — инновации.

Подробнее о них – здесь.

Те марки, у которых получилось максимальное количество пересечений с аудиторией, вышли в топ рейтинга: это Dior, Balmain и Tod's. Их идентичность клиенты легко считывают и транслируют сами.

В итоге было выявлено четыре пункта, которым соответствуют лидеры:

1. Транслирование единообразия во всех категориях товаров

Так, например, Dior использует архетипы правителя и исследователя, связанные с темами лидерства, силы/власти и путешествий. Это хорошо отражает коллекция осень-зима 2024/2025, где рядом с моделями в элегантных платьях были представлены скульптуры воинов в доспехах. Аудитория считывает этот дух и демонстрирует его в соцсетях, преподнося «элегантные образы Dior, которые сбалансированы властными позами».

Кроме того, бренд транслирует эти архетипы во всех категориях товаров и во всех ценовых категориях. Например, принт Toile de Jouy присутствует не только на одежде и аксессуарах, но также на товарах для дома и более доступных бьюти-продуктах.

2. Верность архетипам бренда даже в условиях меняющихся тенденций

Сейчас, на фоне бума тихой роскоши, Balmain остался верен своей эстетике: выраженная линия плеч, подчеркивающие форму тела силуэты, смелая работа с цветом. Дерзкая подача в модельных образах, трансляция силы через позы и прямой взгляд в глаза.

Клиенты Balmain использовали эти же посылы архетипа правителя в своих аккаунтах в сети. Среди ключевых слов здесь – лидерство, контроль.

3. Смешение новых кодов и привычных архетипов

Здесь речь идет о необходимости меняться и обновлять бренд с течением времени, сохраняя при этом основу. Так, покупателям Gucci потребуется некоторое время, чтобы привыкнуть к видению Сабато де Сарно («нейтральность, образы вне времени») после эпохи Алессандро Микеле («максимализм»). Поэтому бренд занял лишь 45-е место в рейтинге.

В то же время Louis Vuitton, где креативным директором мужской линии стал Фаррелл Уильямс, занял относительно высокую строчку – 15-ю – благодаря способности Фаррелла использовать доминирующие архетипы Louis Vuitton в коллекциях.

Это правитель, исследователь и мудрец – они транслируются через авторитетность, авантюрность, тягу к путешествиям и созерцательность.

4. Баланс между устоявшимся образом бренда и вовлечением в культурный диалог

Здесь речь вновь идет о сочетании собственного вечного образа с сиюминутностью культурного момента – и при этом об умении извлечь из этого генерацию инфоповодов в онлайне. Такой баланс исследователи назвали магией бренда.

Согласно их выводам, Dior овладел такими методами лучше других (2 место по этому показателю), а Tod's при всем множестве пересечений с аудиторией – значительно хуже (34 место). Неспособность создавать инфоповоды в широком поле культуры приводит к тому, что идентичность марки «прямо и понятно считывается, но приглушена».

В конце издание пишет, какие инструменты используются в его исследованиях. Вот как они описаны:

«Дискурс. Что говорят о бренде онлайн? Поделите эти обсуждения на группы по теме, местоположению и типу покупателя.

Субкультура. Каковы ценности и взгляды покупателей? Составьте их обощенные образы, чтобы стать понятнее и ближе.

Тренды. Какая эстетика пользуется наибольшей популярностью прямо сейчас? Выделяйте тренды, разбивайте их на группы, оценивайте их объем и динамику, насыщайте ими продукт и маркетинг».

Ознакомиться с полной картиной исследования можно по ссылке.