Вынужденный переход от Instagram ** к другим платформам — одна из самых болезненных тем для российских марок. О перспективах развития локального бизнеса в альтернативных соцсетях высказалось много экспертов на страницах разных изданий. Мы изучили доступные материалы и сделали из них короткое саммари с практическими советами.
И все-таки – Telegram или VK? Многие маркетологи сходятся во мнении, что наиболее выигрышный вариант для фэшн-брендов – это VK, однако выбор в любом случае остается за вами, ведь есть несколько нюансов:
- Если коротко:
2. Бренды среднего ценового сегмента лучше продаются в VK. Премиум-марки генерируют больше смыслов, поэтому продвигаются через Telegram.
3. Акцент на ценности и полезность – главная тенденция последних лет. Бессмысленные картинки больше не интересны аудитории. Причем это утверждение справедливо не только по отношению к соцсетям, а к бизнесу вообще.
4. Ваше преимущество в том, что вы знаете свой бренд лучше, чем другие, не забывайте об этом.
Если не можете определиться, протестируйте оба варианта. Главный секрет успеха – своя коммуникационная стратегия для каждой площадки. Такой подход к продвижению поможет извлечь максимальную выгоду из инструментов, которые предлагают платформы.
После перехода в другие соцсети бренду придется заново знакомиться со своей аудиторией на новой платформе, ведь каждая соцсеть диктует собственные форматы контента, привлекая пользователей с разными предпочтениями. Например, маркам, работающим в премиум-сегменте, будет сложно найти потенциальных покупателей в VK. Воспринимайте это, как очередной вызов, будьте гибкими, учитесь адаптироваться под новую реальность и стремитесь к ее преобразованию.
С чего начать?
✔️ оставить ссылки в Facebook** и Instagram** на резервные аккаунты бренда в других соцсетях
✔️ сократить или убрать развлекательный контент
✔️ упростить способ подачи информации, добавить инфографику (кстати, для этого не нужно быть крутым дизайнером, например, чтобы создать картинки для этого текста, мы использовали ручку, бумагу и камеру телефона)
✔️ отказаться от ярких цветов в оформлении соцсетей
✔️ обновить данные о ЦА после перехода на другую платформу (каждая соцсеть ориентируется на определенные виды контента, поэтому привлекает разную аудиторию – согласитесь, сложно заставить покупателя прочитать пост из Telegram, если он привык потреблять информацию в формате коротких видео; поэтому вам придется заново познакомиться с пользователями, анализируя их реакции на новой площадке, и скорректировать коммуникационную стратегию)
✔️ проанализировать, как работают с аудиторией конкуренты
✔️ начать тестировать более простые форматы, не пытаться сразу генерировать экспертный контент (иначе есть шанс выгореть уже через неделю)
✔️ объединиться с другими представителями индустрии
Как меняется контент?
- Посты в духе «доброе утро, расскажите о своих планах на день» сейчас будут выглядеть неуместно и скорее оттолкнут пользователей. Откажитесь от бессмысленных сообщений, добавьте больше ценности в свои посты. Например, объясните, что будет с ценообразованием, как изменения в производственных процессах могут отразиться на покупателях. Не бойтесь быть более открытыми и честно рассказывать о своих новостях.
- По словам экспертов, в Telegram отлично заходит бэкстейдж, хотя мы рекомендуем протестировать подобный контент и на других площадках. Знакомьте своих покупателей с внутренней кухней бренда, с членами команды.
- Комбинируйте разные виды контента: рассказы о бренде должны чередоваться с продающими постами.
Помните, что у аудитории могут быть разные интересы. Одним клиентам принципиально важно разделять ценности компании, чтобы совершить покупку, поэтому вы должны научиться рассказывать о своей марке. Другие — просто ищут замену брендам, приостановившим свою деятельность в России. Им нужна понятная подборка вещей, а не только посты про осознанный подход к производству.
Среди вашей аудитории могут быть и те, и другие.
- Оставайтесь на связи с постоянными клиентами, рассказывайте истории о дружбе с ними. Пусть они станут адвокатами вашего бренда.
Как его продвигать?
1. Таргет и реклама
Если вы привыкли работать с таргетированной рекламой, ее можно настроить в VK самостоятельно. Хотя мы рекомендуем нанять специалиста (в идеале того, кто имеет опыт работы в фэшн-сфере) или обратиться в агентство, чтобы не рисковать бюджетом.
Сарафанное радио в этом вопросе – самый эффективный канал поиска. Вот примеры агентств, сотрудничающих с модной индустрией – Memento, Setters, Easy Digital Agency. Еще можно заглянуть в тг-каналы. Например, админы чата Мир креаторов собирают базу креативных специалистов, в том числе и в smm, и делают регулярный дайджест вакансий. А тем, кто все-таки хочет взять все в свои руки, мы рекомендуем рассмотреть эти курсы.
Кстати, аудиореклама в VK – еще один работающий инструмент, про который часто забывают.
2. Рассылки
Рассылки работают у тех, кто любит общаться со своей аудиторией. Если вам есть, что рассказать, рассмотрите несколько сервисов, которые помогут настроить этот канал (после отключения Mailchimp мы решили перейти на Sendsay, но в нашем чате коллеги советовали обратить внимание на Mailo Post, DashaMail, Mindbox, Mailganer, NotiSend). Или воспользуйтесь инструментом рассылки в VK.
(Лучшая рассылка все равно была у Oh,my, но если вы знаете другие классные, пишите в комментариях).
3. Реклама у блогеров
Большинство блогеров и медиа сейчас в Telegram. Покупая рекламу у них, правильно выбирайте целевую аудиторию и не гонитесь за крупными каналами. Вероятность, что вас заметят в маленьком сообществе, больше. А во многих фэшн-сообществах состоят, скорее, профессионалы, чем покупатели.
4. Коллаборации
Один из самых эффективных методов продвижения – коллаборация. Причем сотрудничать можно не только с другими марками или представителями фэшн-сообщества. Существуют кейсы, когда бренды привлекали к партнерству художников, музыкантов (у последних, кстати, большая аудитория в VK). Сейчас лучше коллаборировать с фондами помощи и другими социальными проектами.
Так, например, моделями на съемке новой коллекции петербургской марки Ola Ola стали актеры молодого и дерзкого театра Fulcro. Кстати, ребята не только рассказали истории своих персонажей на снимках, но и подготовили перформанс для презентации коллекции.
5. Сотрудничество со стилистами
В первую очередь, мы сейчас говорим про персональных стилистов,
которые помогают сформировать гардероб конкретным людям. Персональные стилисты чаще всего развивают свой собственный блог в соцсетях. Сейчас они активно собирают базу российских брендов, которые могут заменить масс-маркет, или выпускают такие подборки, поэтому предлагают маркам сотрудничество (иногда, правда, платно).
Изучить форматы подобных публикаций можно в этих тг-каналах – Твой Фэшинобаль, Дьявол носит H&M, Dressed To Kill.
6. Работа с медиа
Пишите всем, кто предлагает информационную поддержку. Сейчас многие издания делают публикации на безвозмездной основе.
Как сделать так, чтобы ваше письмо не осталось незамеченным, читайте в памятке «Как брендам взаимодействовать со СМИ».
7. Инструменты в соцсетях
VK предлагают специальную функцию для продвижения магазинов на своей платформе – «Товары». Эксперты отмечают, что это один из самых просматриваемых разделов группы.
8. Конкурсы и гивы
Самые ненавистные, но при этом одни из быстрых способов привлечения аудитории остаются конкурсы и гивы, перекочевавшие из Instagram** в Telegram. Чтобы перевести аудиторию из одной соцсети в другую, эффективнее всего проводить конкурсы и давать промокоды. А чтобы расширить аудиторию, коллаборируйте с группами со схожей тематикой и проводите гивы. Это на порядок эффективнее и быстрее, чем рассказывать о себе в каждом чате.
9. Яндекс.Дзен
Яндекс.Дзен все еще остается самой неоднозначной площадкой для брендов. Если вы приняли решение продвигать свою марку через эту платформу, размещайте на ней только уникальный контент и используйте кликбейтные заголовки. Полезно будет прочитать кейс Marks&Spencer по продвижению на этой платформе.
10. Маркетплейсы
Если основная задача Telegram сейчас сформировать вновь коммьюнити вокруг бренда, то для увеличения аудитории и продвижения марки можно использовать маркетплейсы и рекламу там. Очевидный их плюс в том, что аудиторию не нужно убеждать и склонять к покупке – человек сразу приходит на маркетплейс, чтобы что-то купить.
11. Встречи с комьюнити
Не забывайте выходить в офлайн и рассказывать о себе на живых встречах. Обычно такие мероприятия проходят в креативных пространствах или коворкингах. Например, Shu вместо вечеринки по случаю дня рождения марки проводят open-talk с основателем Андреем Кравцовым (при этом регистрация на ивент закрылась довольно быстро, что показывает востребованность такого формата).
Источники: Антикризисная терапия для деятелей моды в Raskroi (эксперты – Виктория Шарапова, Катя Работа), онлайн-трансляции Setters (эксперты – Ксюша Жаворонок, Аня Пономарева), статья «Как бизнесу адаптироваться и зарабатывать во «ВКонтакте» и Telegram в 2022 году».
** компания Meta (Instagram и Facebook) признана в России экстремистской организацией и запрещена
