Ценообразование

<< База знаний
<< Ритейл и продажи

Разбираемся, как установить цены, которые не отпугнут покупателей, но и не спровоцируют убытки компании. А также говорим о том, как привлекать аудиторию с помощью ценообразования.

1. Себестоимость и розничная цена

Самый логичный вариант – исходить из затрат на производство и продакшн, т.е. из себестоимости. Простые расчеты:

• Оптовая цена = себестоимость * ставка наценки (коэффициент 1,8-2 для масс-маркета, 2-3 для премиальных и люксовых брендов)
• Розничная цена = оптовая цена * ставка наценки (2 - 2,4 для масс-маркета, 2,7-2,8 для премиальных и люксовых брендов)

Общая стоимость (себестоимость)

Основные расходы – это плата за материалы, оплата труда, пошлины. Косвенные расходы – это общие и административные расходы (например, на канцтовары и обслуживание техники), расходы на дизайн и продвижение (например, маркетинг), накладные расходы.

⬇️ ⬇️ ⬇️

Теперь посчитаем. Предположим, что нам нужно вычислить розничную цену платья масс-маркет бренда (цены указаны гипотетические).

600 руб (материалы) + 700 руб (оплата труда) = 1300 руб (Основные расходы)

150 руб (общие и административные расходы) + 300 руб (дизайн и продвижение) = 450 руб (косвенные расходы)

Себестоимость изделия = 1300 руб + 450 руб = 1750 руб  

Оптовая цена = 1750 руб * 2 = 3 500 руб

Розничная цена = 3 500 руб  * 2.2 = 7 700 руб

А теперь посчитаем сколько будет стоить в мультибрендовом магазине платье премиальной марки, даже если себестоимость у него такая же, как у платья из масс-маркета.

Себестоимость изделия  = 1300 руб + 450 руб = 1750 руб  

Оптовая цена = 1750 руб * 3 = 5250 руб

Розничная цена =5250 руб  * 2.7 = 14175 руб

2. Оценка воспринимаемой ценности

Воспринимаемая ценность – это выгода, которую, по мнению клиентов, они получат от покупки товара по сравнению с ценой, которую они за него заплатят.

Вместо того, чтобы исходить из затрат (как в пункте 1), вы можете попробовать выстроить ценообразование на основе имиджа бренда и психологических факторах (как, например, усиление впечатления и подкрепление образа premium-товара).

Премиальные цены – это цены, которые значительно превышают среднерыночные. Такая стратегия актуальна для лояльных клиентов и тех, кто готов платить больше за хороший сервис и дополнительные услуги.

Скимминг цен – это вывод продукта на рынок по высокой цене, а затем снижение до стандартной цены. Так можно захватить пользователей, которых цена не особо волнует, и тех, кто хочет первыми заполучить новинку.

Высокие-низкие цены – это стратегия, при которой продукт сначала выводится по высокой цене, а затем, когда всплеск популярности проходит, устанавливаются скидочные или расчетные цены. Рассчитано на клиентов, которые покупку со скидкой отождествляют с покупкой по лучшей стоимости.

Пакеты услуг – стратегия, которая стимулирует клиентов покупать больше единиц, предлагая более низкие цены за большее количество товаров. Работает на клиентах, которые более чувствительны к цене, так как предлагается дополнительная ценность.

Ограниченный тираж – предложение ограниченного количества продуктов, которые выходят в более высокой ценовой категории. Создается ощущение срочности в условиях ограниченных поставок. Работает для клиентов, готовых доплатить за эксклюзивность. Отличный пример: сезонные коллекции H&M Studio, выполненные обычно в коллаборациях. Цены на такие коллекции в разы выше, чем на основной ассортимент, но раскупаются они за считанные дни.

3. Советы и напоминания

• Начинайте с b2c, а затем переходите к сделкам с оптовиками. Ошеломительной прибыли не будет, если вы не включите оптовую наценку в розничную цену.
• Учитывайте весь ассортимент при оценке товаров. К разным категориям должны применяться разные ставки наценки. Важно сохранять цены в рамках диапазона.
• Старайтесь стандартизировать ценники (990 руб, 1990 руб, 5 990 руб и т.д.), а не устанавливать для каждой модели уникальный прайс (2970 руб, 9 590 руб, 13 050 руб и т.д). Покупатели уже привыкли к таким градациям, а вам будет проще анализировать спрос в разных ценовых категориях.
• Никогда не подгоняйте цены только для того, чтобы вписаться в определенные магазины. Так вы влезете не в свой сегмент аудитории и понесете убытки.

• Ошибки в ценообразовании и при планировании продаж
• Как получать прибыль в занятом сегменте? Эфир с Ренатой Дорофеевой

<< База знаний

Прокомментируйте, поделитесь своим опытом >>