Сценарное моделирование развития индустрии моды в России на практике групповых стратегий Бельгии, Италии и Японии

 Публичный пост
15 декабря 2023  2116
Нарушение автоматизма


Институт Beinopen оценивает нишу брендов в России в 600 млрд рублей (25% от 2,4 трлн. по оценке РБК Исследования). В каждом миллионнике 3-5 млрд. рублей в год.

С уходом глобальных брендов, изменениями в логистике, тенденцией по переносу производств и креатива к местам продаж у российских компаний открывается возможность занять значительную часть рынка. Но занять эту нишу могут только бренды (партнерские цепочки из производителей сырья и одежды плюс индустрия создания образов для подражания), а не фабрики, производящие только товар.

Чтобы занять рынок, нужно выстроить связанную цепочку создания продукта, состоящую из множества элементов – от креатива до производства и дистрибуции.

Для этого необходимо понимать, как эту цепочку построили страны, которые сейчас устойчиво ассоциируются с созданием моды. Мы рассматриваем Бельгию (концептуализация моды через современное искусство), Италию (конкуренция ассоциаций, где побеждает город-хаб, сконцентрировавший креативную тусовку и крупные фабрики) и Японию (развитие вестиментарной культуры, которое создало массовый запрос на локальные тусовки и новые универмаги «друг для друга»).

В основе работы – ряд научных исследований фэшн-систем в этих странах. Мы изучаем, как игроки и институты формировались и выстраивали друг с другом кооперационные цепочки – это позволит нам понять, что из международного опыта мы можем использовать в формирующейся российской индустрии моды.

Мы не будем рассматривать моду каждой из стран в ее исторической полноте, но выберем только те периоды и цепочки, которые имеют значение для нашей работы. Хронологичность повествования мы сохраним.

Групповые стратегии в Бельгии

На основе ресерча по Антверпену: https://forum.beinopen.ru/post/1510/

Перед бельгийскими властями стояло несколько задач. Первая – обновить уже существующие сформировавшиеся фабрики по выпуску одежды.

Вторая – перейти от производства одежды к созданию моды, повысить престиж Бельгии в этой сфере. С точки зрения имиджа страна проигрывала Франции и Италии.

Они приглашают экспертов и формируют из них руководящий орган. Эксперты запускают конкурс и отлавливают лучших молодых дизайнеров – в числе победителей все будущие звезды бельгийской моды, включая участников Антверпенской шестерки (Анн Демельмейстер, Дрис ван Нотен, Марина Йи, Дирк ван Сен и Дирк Биккембергс).

«Антверпенская шестерка»: Марина Йи, Дрис ван Нотен, Анн Демельмейстер, Вальтер ван Бейрендонк, Дирк Биккембергс, Дирк ван Сен
«Антверпенская шестерка»: Марина Йи, Дрис ван Нотен, Анн Демельмейстер, Вальтер ван Бейрендонк, Дирк Биккембергс, Дирк ван Сен

Для рассказа о них запускают журнал и вместе с тем соединяют дизайнеров с производствами.
Визуал из журнала BAM №3, 1990
Визуал из журнала BAM №3, 1990

Когда первый журнал не срабатывает, запускают новый, более передовой, и помещают бельгийскую моду в контекст современного искусства, связывают его с широким полем культуры. В результате вещь дизайнера из Бельгии – это не продукт текстильной индустрии, но результат художественного творчества.

В 1993 году Антверпен получает звание Европейского города культуры. В честь этого власти региона запускают кампанию Antwerp 93, чтобы подчеркнуть обретенный статус.

В Антверпене располагается Королевская академия изящных искусств, главная для страны с точки зрения моды и дизайна. Ее уже окончили Мартин Маржела, Анн Демельмейстер и другие из прославившихся за пределами Бельгии.

Программу вновь выстраивает приглашенный эксперт – Линда Лоппа, наставница перечисленных дизайнеров, руководитель направления моды в Академии изящных искусств. В качестве инструмента она выбирает выставки работ антверпенских марок в непредназначенных для этого местах – рассказ о моде языком и методами музейной экспозиции. Продолжение курса на интеллектуализацию.

Лого и слоган кампании Antwerp 93
Лого и слоган кампании Antwerp 93

Цели Antwerp 93 были связаны с политико-культурной стратегией, нацелены на внешнюю и внутреннюю аудиторию. Для обеих Антверпен позиционировался как город культуры и моды. Однако в числе внутренних целей также было стремление дать ответ ультраправым силам, набиравшим вес в регионе.

Внешние цели были достигнуты, Антверпен заявил о себе как город культуры и моды. Рассматривая внутренние нужно сказать, что часть аудитории (консервативная когорта) ощутила себя выключенной из общественной жизни – она не была готова к резким переменам. Ультраправые набрали еще больший вес.

Так или иначе, связка «бельгийская мода – бельгийское искусство» затем использовалась властями не раз – в проектах, связанных с туризмом, урбанистикой и другими сферами. Эта связка касалась как современного искусства, так и классического, например, Фламандского Возрождения. Здесь же – музыка, архитектура, промышленный дизайн.

Сценарное моделирование для Москвы на опыте групповых стратегий Антверпена

Антверпену было нужно создать пророка в своем отечестве – сделать бельгийское модным – и они сделали это через взаимодействие с современным искусством: локальные марки стали концептуальнее, шире, сильнее – к ним повысилось доверие внутри страны и за рубежом. Это можно взять в работу.
Однако сравнение сценариев Антверпена и Москвы (Якутии) не совсем корректно: в Бельгии была развитая сеть производств. Нам эту задачу нужно решать через инфраструктурные хабы, интегрирующие сеть российских малых бизнесов-марок с международными сетями фабрик, производящих сырье, фурнитуру или готовые изделия. Рынок нужно забирать в ближайшие годы, но быстрых изменений от российского легпрома ждать не стоит: у них другие задачи и другая картина мира. Поэтому сначала интегрируемся в международные сети производств, стандартизируемся (чтобы получать эффект масштаба), учимся совместной работе – и на втором этапе приглашаем в эти стандарты сети российских производств, которые, мы надеемся, в ближайшие годы будут появляться.

Групповые стратегии Италии

На основе ресерча по Италии: https://forum.beinopen.ru/post/1553/

До Второй мировой войны итальянская индустрия моды представляла собой множество разрозненных игроков, работавших в формате ателье. Параллельно работали несколько крупных дизайнеров – Гуччио Гуччи, Сальваторе Феррагамо.
Регулировал сферу единый орган, представлявший государство.

После Второй мировой войны в итальянской моде возникло несколько объединений: Турин, Милан (производственные центры), Флоренция (ready-to-wear и кутюр), Рим (кутюр).

Они конкурировали между собой, соревнуясь в лоббистских усилиях по отношению к властям. Параллельно регулировали процессы индустрии моды в своих зонах влияния, устанавливали стандарты, занимались продвижением марок.

Для нас имеет значение в первую очередь опыт Флоренции.

В 1951 году в этом городе стартовала серия показов в исторических местах, которая затем была перенесена во Дворец Питти и дала начало одному из самых известных итальянских событий в сфере моды – торговой выставке Pitti Uomo.

Показ во дворце Питти, 1951
Показ во дворце Питти, 1951

Цель показов – вывести отобранных итальянских дизайнеров на рынки США и Канада, познакомить с марками иностранную прессу, отстроиться от Франции с точки зрения дизайна и товарного предложения: итальянские культурные коды в дизайне, ставка на качество, микс кутюра и ready-to-wear, адаптация события для байеров.

Джованни Баттиста Джорджини с моделями на презентации High Fashion Italian в Лондоне, 1956
Джованни Баттиста Джорджини с моделями на презентации High Fashion Italian в Лондоне, 1956

Здесь же – укорененность в высокой культуре, итальянском Возрождении. Показы в залах вилл и дворцов.

Итог: рост с 6 приглашенных байеров до 300 через год. Через 10 лет – до 600.

Конкуренты Флоренции продолжали как работу, так и соперничество, явный победитель среди регионов не выявлялся. Очевидцы этих процессов говорили о хаосе в итальянской системе моды.

Тогда государству удается создать актора перемен – еще одно госагентство. Ему удается выправить индустрию, собрать ее, учитывая компетенции каждого региона.

Однако это не продлится долго. В 1960-х Флоренция потеряет влияние и ослабнет, не нарастив связи с производством, маркетингом и прессой внутри региона. Изменится характер моды и запрос потребителя – это будет способствовать и структурным переменам в системе моды Италии. Появятся новые игроки.

На фоне ослабления Флоренции обороты набирает Милан, расположенный рядом с производственным кластером, но имеющий и все кооперационные звенья постпродакшна: маркетинговые и PR-компании, ритейл и СМИ.

Джорджо Армани с моделями на улицах Милана, 1980-е
Джорджо Армани с моделями на улицах Милана, 1980-е

Милан – город, куда из Флоренции переносит показы ряд важных дизайнеров. К тому же это город новых фэшн-сил, молодых дизайнеров, которые успели заметить, как изменилась мода: она перестала быть увлечением для богатых и стала гораздо более демократичной. Более того, Милан был активно поддержан государством.

За счет сочетания всех этих факторов он за короткое время стал как столицей моды внутри Италии, так и получил признание за рубежом – вошел в число мировых фэшн-столиц наряду с Парижем, Лондоном и Нью-Йорком.

Сценарное моделирование для Москвы на основе групповых стратегий Италии

В Италии появилось большое количество ассоциаций. Что-то похожее мы видим в России: в регионах формируются отраслевые объединения – ассоциации – не моды, но легкой промышленности. Потому что термина «мода» в наших головах и законах нет. Что нам фактически нужно сделать – познакомить объединения легкой промышленности с объединениями креативных индустрий.
Другой важный момент - стандарты. Индустрия моды появляется тогда, когда появляются стандарты, дающие экономию на масштабе (групповом заказе). Пока все артизанальные бизнесы работают индивидуально, это не может масштабироваться до размеров индустрии. Ассоциации позволяют экономить на эффекте масштаба – именно поэтому в Италии появилось столько ассоциаций. Это масштабирование за счет общих стандартов мы стараемся перенять и сделать основным принципом работы Альянса x Beinopen.

Групповые стратегии Японии

На основе ресерча по Японии: https://forum.beinopen.ru/post/1580/

Начиная со второй половины 19 века, на уровне государства и в массовом сознании синоним слова «модернизация» – это «вестернизация», заимствование западных практик в различных областях жизни, включая одежду.

Этот процесс усилился после Второй мировой войны, когда Япония была под контролем войск США.

Вытесняя национальные мотивы, страна начала активно производить одежду в западном стиле – на японской территории еще до войны сложилась текстильная и швейная промышленность.

Ряд исследователей отмечает, что Японии было важно обеспечить разработку, массовое производство и потребление западной одежды – но не работу с художественным творчеством, как во Франции и Европе вообще.

Несколько послевоенных десятилетий – время импорта идей, их заимствования у Запада.

Винтажная куртка Burberry Made in Japan
Винтажная куртка Burberry Made in Japan

Японские оптовые производители активно запускают бренды одежды в западном стиле, образуют цепочки сбыта с универмагами.

Перенимают приемы дизайна и технологии – с модой работает не художник, но продуктовый менеджер.

1970-е и 1980-е – время триумфа японских дизайнеров в Париже. На контрасте с продакт-менеджерами это дизайнеры-творцы. Они сталкиваются с несовершенствами системы моды в собственной стране ищут признания у международной аудитории в столице моды, где уже есть сложившаяся инфраструктура и институты.

Кензо Такада в своем первом парижском магазине Jungle Jap, 1970-е
Кензо Такада в своем первом парижском магазине Jungle Jap, 1970-е

Множество из тех, кто получил признание в Париже, возвращаются в Японию и запускают свои марки. Ставка делается на креатив, художественное творчество.

Новую волну дизайнеров замечают крупные компании и предлагают им возможности для реализации коллекций в ритейле – запускают в Токио специализированные торговые центры.

Эти торговые центры становятся точками притяжения прогрессивной публики. Формируются особенные фэшн-районы с собственными модными субкультурами.

Рекламный плакат универмага Laforet, 1980-е
Рекламный плакат универмага Laforet, 1980-е

Они интересуют широкую публику, энтузиастов и фотографов – так образ Токио как города моды попадает в СМИ. Формируются специальные печатные фэшн-медиа, посвященные образам людей на улицах Токио. Например, FRUiTS и Kera.

СМИ делятся на множество различных сегментов – определенный набор для каждой из фэшн-субкультур. Одна из исследовательниц, чье исследование легло в основу этой работы, говорила, что в 2000-х годах для заинтересованной аудитории в Лондоне японский журнал FRUiTS олицетворял все, что было так или иначе связано с модой.

Сценарное моделирование в Москве на основе групповых стратегий Японии

Оптовые производители, которые запускают десятки брендов для множества аудиторий – разнообразие и сегментация.
Универмаги, которые образуют партнерства с оптовыми производителями и выбирают, с какими брендами работать.
Специализированные торговые центры, которые интегрируют в себя модные тусовки.

Статья создана на основе доклада Дениса Ламехова "О групповых стратегиях в Бельгии, Италии и Японии и что мы можем из этого к себе забрать". Видео: https://vk.com/video-142641664_456239692
Надо отмотать на 3 часа 38 мин 20 сек.

Денис Ламехов (Институт Бииноупен), Елена Тищенко (Экономфак МГУ, советник А.Аузана), Алексей Баженов (Институт Beinopen).

Связанные посты
Менторский клуб. Институт Beinopen и Альянс: итоги 2023 и планы на 2024 (27 декабря) Конструирование Альянса
Могут ли локальные марки быть международными? ПМЭФ24
1 комментарий

Асия Бахтигараева, ведущий специалист Института национальных проектов @abakhtigaraeva

Алексей, добрый день!

Прочитали вашу статью, большое спасибо, очень интересно!
Если говорить институциональным языком, то, как мы поняли, на основе примеров трех стран вы рассматриваете три институциональные альтернативы развития модной индустрии в России и заимствования институтов из этих стран, что, на наш взгляд, является правильным и красивым решением. Но чтобы методологически такой заход был более обоснован, мы бы посоветовали следующее:

  1. Обосновать критерии выбора моделей-бенчмарков. Сейчас примеры иногда вызывают вопросы. Например Япония рассматривается начиная с периода вестернизации: "Начиная со второй половины 19 века, на уровне государства и в массовом сознании синоним слова «модернизация» – это «вестернизация», заимствование западных практик в различных областях жизни, включая одежду" (Россия сейчас явно движется в обратном направлении). Аналогично кажется не совсем релевантной для России рекомендация встраиваться в международные сети производств для получения эффекта масштаба (из блока про Бельгию). Также сильно отличается от текущего положения России кейс Италии (развитие происходило после войны в момент открытия границ и усиления международного сотрудничества).

На наш взгляд, для выбора бенчмарков можно рассмотреть несколько уровней характеристик, которые (вместе или по отдельности) должны быть похожими в России и в стране-бенчмарке. Например:
1)Мезоуровень (начальное состояние индустрии)
2)Макроуровень 1 (экономическая и геополитическая обстановка)
3)Макроуровень 2 (культурные особенности).

  1. При выходе на рекомендательный уровень предлагаем провести дополнительный институциональный анализ развития модной индустрии в странах-бенчмарках. В частности, выделить конкретные институциональные структуры и механизмы, благодаря которым появилась та или иная успешная инициатива. Для разработки рекомендаций на основе опыта другой страны недостаточно знать, что, например, "власти Бельгии запустили" какую-то реформу - важно понимать, кто именно запустил (специально созданное под это гос. агентство? НКО на гос. деньги? и т.д.). Эту информацию можно сопоставлять с текущей институциональной структурой рынка моды в России, и смотреть, кто из действующих игроков мог быть стать агентом изменений (учитывая специфику российской институциональной среды).

Если у Вас будут появляться новые работы - присылайте, с удовольствием их всегда читаем:)

  Развернуть 1 комментарий

Автор поста открыл его для чтения, но комментировать могут только зарегистрированные участники Альянса x Beinopen.
Что такое Альянса x Beinopen

Если вы хотите вступить в Альянс и готовы рассказать профессиональному сообществу о своем бизнесе или проекте, оплатите годовое участие в Альянсе
Оплатить оргвзнос


Войти  или  Оплатить