Карта пути пользователя для брендов как опорная модель построения коллективных стратегий

Мы разработали customer journey map (CJM, карту пути пользователя), где пользователь - модная марка, а его путь - от создания бизнеса до покупки товара клиентом - состоит из 13 зон.

После ухода зарубежных брендов с российского рынка образовались свободные ниши. Занять их смогут марки, а не фабрики, потому что в пост-индустриальной экономике дефицита товара нет, есть дефицит брендов. Мы разработали опорную структуру Альянса x Beinopen, в основе которой лежит CJM для марок. К этой опорной структуре из 12 этапов создания ценности примыкает малый и средний бизнес, собираясь в кооперационные цепочки для создания новой экосистемы моды на трансформирующихся рынках.

В создании бренда участвует множество игроков. Среди партнерских ролей - байеры, стилисты, швейные производства, поставщики сырья и т.д. Бренд как гибридный продукт в экономике внимания формирует у потребителя объект желания, а с другой стороны создает сам материальный продукт. Поэтому строить опорную бизнес-модель для коллективной партнерской стратегии Альянса нужно в логике тех бизнесов, которые работают с гибридным продуктом - а это бренды.

Строя путь пользователя, мы исходим из нужд марки: на одном этапе ей нужна помощь технолога, на другом - помощь фабрики, на следующем - фотографа. На каждом этапе формируется добавленная стоимость и, проходя все этапы, бренд создает востребованный продукт. В рамках коллективной договорной стратегии Альянса мы создаем устойчивую экосистему, которая должна вырастить бренды, «попадающие» в потребителя. В этой логике мы проводим исследования, готовим выставки, строим цепочки внутри Альянса и создаем другие наши проекты.

1 зона. Создание бренда
Проработка концепции, бизнес-плана, юридическое оформление компании, торговой марки и другие необходимые для старта документы. Во время исследования мы соберем список таких документов, опишем общий алгоритм, по которому проходит бренд в начале своего пути. На итоговом исследовании представим этот скрипт, а также список контрагентов - партнеров, в опыте которых мы уверены.

2 зона. Аналитика сезона и концепция коллекции.
В индустрии все меряется сезонами, потому что структура коллекции сильно меняется зимой и летом (разные категории, материалы, себестоимость товаров). Поэтому раз в сезон бренды проводят аналитику (тренды, продажи, конкуренты) и прорабатывают концепцию новой коллекции. Аналитику по продажам помогают собирать наши партнеры - байеры из мультибрендов, которые на этапе 4 обеспечат этим брендам раннюю контрактацию. Результат второго этапа: мудборд новой коллекции, план продаж, ассортиментная матрица.

3 зона. Изготовление образцов коллекции.
Бренд тратит на этом этапе от 500 тыс.руб. до нескольких млн, поэтому так важна аналитика на предыдущем этапе. Бренд должен понимать, что байеры будут готовы закупить в свои магазины, и какой продукт интересен самому покупателю. На данном этапе экспериментальный цех разрабатывает лекала, технические рисунки, готовит образцы коллекции; закупаются и пребукируются ткани и фурнитура; изделия проектируются в 3D для проверки гипотез (тестирования моделей) и автоматизации дальнейшего производства.

4 зона. Шоурум оптовой закупки и выход на тираж
Байеры приезжают в шоурум, чтобы отсмотреть образцы коллекции и сделать предзаказ на будущий сезон (fw23-24 и ss24). Необходимые документы: лайншит с оптовыми и рекомендуемыми розничными ценами, лукбук коллекции, байербук.
Возможны и другие форматы «выхода на тираж» - это индустриальные выставки, ранняя контрактация с универмагами и т.д. Их мы будем прорабатывать позже, в том числе в рамках Хакатона для марок, мультибрендов и универмагов

5 зона. Производство тиража, контроль качества и сроков поставки.
Логичным продолжением пути становится производство коллекции в тираже. Без тиражности бренд не сможет стать частью индустрии, а останется на уровне хобби или убыточного производства. На этом этапе бренд готовит тех.задание и размещает заказ на производстве (или отшивает на своих мощностях), контролирует качество и сроки выполнения заказа. Если бренд закупили на этапе 4 в оптовом шоуруме, то производство тиража идет за счет предоплаты от мультибренда.

6 зона. Мультибренд «нового люкса».
Заказанный во время шоурума тираж доставляется в мультибренд. Это магазин, который несет в себе ценности нового потребителя – не копирующего, а формирующего свой образ, соучаствующего в создании собственной усложненной ролевой модели. Мультибренд связан коллективной стратегией с сетью персональных стилистов, работающих в методологии Альянса. Подробнее развернем схему тут.

7 зона. Маркет и универмаг.
Для работы в более массовом сегменте нужен переход к большему тиражу и большим продажам. По продажам работа строится с партнерскими торговыми центрами и универмагами, создающимися из временных магазинов и маркетов. По производству – нужен выход на производственные хабы внутри и за границей (Турция, Узбекистан +), которые могут быть связаны с сетью инфраструктурных кластеров в крупных городах. Задача кластеров – производство опытных образцов и контроль качества удаленных производств.

8 зона. Онлайн-продажи (без монополизации).
Поразмышляем над этим пунктом в рамках Лаборатории Beinopen х ***.

9 зона. Ролевая модель. Визуал. Коммуникация.
Работая в экономике внимания, бренд продвигает свою ролевую модель - образ для подражания, за которым покупатель хочет двигаться. Свою айдентику бренд транслирует с помощью визуального контента (лукбука, кампейна) и коммуникационной стратегии (образно-смыслового поля, tone of voice). На этом этапе на помощь бренду приходят коммуникационные агентства, продакшен-компании, фотографы, модели, стилисты.

10 зона. Маркетинг.
Маркетинговая стратегия собирает воедино все инструменты продвижения бренда на рынке. Анализ и вовлечение, расширение и удержание аудитории посредством онлайн-сервисов, приложений, каналов коммуникации и передачи посыла/ценности бренда из этапа 9 к этапу 11. К работе на этом этапе подключаются маркетинговые агентства, независимые эксперты или штатные специалисты.

11 зона. Медиа (блоги, микромедиа, специализированные издания)
Создающие спрос ретрансляторы информации о гибридном продукте, видящие итоговый продукт. И критика моды, корректирующая работу агентов цепочки создания ценности.

12 зона. Креативные проекты, инфраструктурный кластер
Инфраструктурный кластер выступает в этой системе местом встречи бренда и его контрагентов. Это концентрированный узел, где пересекаются несколько этапов пути бренда. Здесь же возникают коллаборации, заключаются сделки, проходят выставки и т.д. Выставка Альянса на Дизайн-заводе и исследование покажет, каким образом малый бизнес сегодня может скоординировать усилия на базе новых инфраструктурных кластеров, работать в децентрализованной системе без потери связности и создавать постиндустриальные цепочки, основываясь на принципах кооперации, этичности и бережного отношения к природе.

13/1 зона. Операционка. Управление процессами
Руководство всеми сферами работы предприятия, в числе которых планирование, контроль поставок и качества изделий, разработка стратегии, управление ресурсами. Этот этап похож на первый "Создание бренда". Планирование, контроль и управление процессами все больше осуществляется через схематизированные процессы на базе цифровых сервисов. Отдельно вынесем работу с инвестициями.

Вот наша опорная модель для построения двух исследований, для создания выставки и для выстраивания совместной работы Альянса на 2023 год. Обсуждать можно тут, можно в личке.

Словарь Альянса