👑 Путь модной марки: от концепта до продукта на полке

Вы придумали свою марку – какой вам нужно пройти путь, чтобы продукт попал на полку и был успешен? На протяжении многих лет мы изучали кейсы и делились лучшими практиками на нашем Форуме. Мы вывели формулу работы марки, состоящую из 13 зон. В каждой из них мы рекомендуем вам партнеров Альянса.

После ухода зарубежных брендов с российского рынка образовались свободные ниши. Занять их смогут марки, а не фабрики, потому что в пост-индустриальной экономике дефицита товара нет, есть дефицит брендов. Мы разработали опорную структуру Альянса x Beinopen, в основе которой лежит путь модной марки. К этой опорной структуре из 13 зон создания ценности примыкает малый и средний бизнес, собираясь в кооперационные цепочки для создания новой экосистемы моды на трансформирующихся рынках.

В создании бренда участвует множество игроков. Среди партнерских ролей - байеры, стилисты, швейные производства, поставщики сырья и т.д. Бренд как гибридный продукт в экономике внимания формирует у потребителя объект желания, а с другой стороны создает сам материальный продукт. Поэтому строить опорную бизнес-модель для коллективной партнерской стратегии Альянса нужно в логике тех бизнесов, которые работают с гибридным продуктом - а это бренды.

При разработке стратегий мы исходим из нужд марки: на одном этапе ей нужна помощь технолога, на другом - помощь фабрики, на следующем - фотографа. На каждом этапе формируется добавленная стоимость и, проходя все этапы, бренд создает востребованный продукт. В рамках коллективной договорной стратегии Альянса мы создаем устойчивую экосистему, которая должна вырастить бренды, «попадающие» в потребителя. В этой логике мы проводим исследования, готовим выставки, строим цепочки внутри Альянса и создаем другие наши проекты.

• 1 зона. Создание бренда
• 2 зона. Аналитика сезона и концепция коллекции
• 3 зона. Изготовление образцов коллекции
• 4 зона. Выход на тираж, например, Шоурум оптовой закупки
• 5 зона. Производство тиража, контроль качества и сроков поставки
• 6 зона. Мультибренд «нового люкса»
• 7 зона. Маркет, универмаг, собственный магазин
• 8 зона. Онлайн-продажи
• 9 зона. Ролевая модель. Визуал. Коммуникация
• 10 зона. Маркетинг
• 11 зона. Медиа (блоги, микромедиа, специализированные издания)
• 12 зона. Креативные проекты, инфраструктурный кластер
• 13/1 зона. Операционка, управление процессами

1 зона. Создание бренда

Роли 1 зоны: марка, инвестор, юрист, брендинговое агентство, маркетинговое агентство.

Проработка концепции, бизнес-план, юридическое оформление компании, регистрация торговой марки – первые шаги для запуска бренда, но главным документом становится бренд-платформа, с которой рифмуются все последующие коммуникации и по которой формируется вектор развития. Бренд-платформа включает в себя брендинг (историю, миссию и ценности бренда), айдентику, уникальное торговое предложение, описание целевой аудитории, позиционирование и стиль коммуникации, а также цели компании. Занять сегменты рынка, пустующие после ухода зарубежных компаний, смогут только локальные бренды с крепкой бренд-платформой.

Созданием бренд-стратегий и айдентики как для стартапов на стадии полноценного запуска или MVP, так и для зрелых компаний Альянс занимается в партнерстве со студией дизайна SANDS.

Не менее важны на старте выбор финансовой модели и бизнес-план. Четкое понимание откуда берутся деньги и на что они расходуются – залог экономической стабильности. Мы знакомим начинающие и опытные марки с инвесторами: Альянс x Beinopen является партнером первого Евразийского инвестиционного форума моды, и вместе с юристами ORLOVPRAV мы помогаем структурировать и заключать сделки.

Благодаря эфирам с экспертами в рамках менторского клуба на платформе Альянса, мы собираем скрипты с пошаговыми инструкциями, которые могут пригодиться брендам на разных этапах бизнес-цикла. Записи трансляций и скрипты доступны только зарегистрированным пользователям.

• Скрипт: Регистрация предпринимательской деятельности, товарного знака и оформление сотрудников
• Скрипт: Разработка бренд-стратегии
• Эфир: Брендинг и айдентика с Ольгой Сень, SANDS
• Эфир: Как подготовиться к встрече с потенциальным инвестором

2 зона. Аналитика сезона и концепция коллекции

Роли 2 зоны: марка, мультибренд, аналитик, Хакатон Альянса, универмаг

В индустрии все меряется сезонами, потому что структура коллекции сильно меняется зимой и летом (разные категории, материалы, себестоимость товаров). Поэтому перед сезоном марки анализируют тренды, продажи, конкурентов и прорабатывают концепцию грядущей коллекции (мудборды, эскизный проект). Аналитику по продажам нам помогают собирать наши партнеры – байеры из мультибрендов со всей России и эксперты отрасли.

Например, fashion-аналитик Анна Якимова, преподаватель и куратор курса в Fashion Factory School, экс-руководитель отдела закупок магазина HiPO, проводит брендам Альянса консультации по анализу конкурентов, разработке ассортиментной матрицы и эффективности продаж. Или в течение месяца сопровождает марку на пути к реализации ее бизнес-задач в рамках подготовки коллекции.

Раз в полгода Альянс x Beinopen организует Хакатон – обучающий интенсив для брендов, где участники настраивают совместную работу по закупкам в премиальном и среднем сегментах. Байеры делятся рекомендациями относительно бестселлеров предыдущих сезонов, эксперты рассказывают, как подготовить необходимые документы для выхода на оптовое сотрудничество с универмагами, мультибрендами и шоурумами.

На Хакатоне байеры формулируют предварительный запрос, а марки разрабатывают под него будущую коллекцию: придумывают концепцию, строят ассортиментную матрицу и план продаж. Таким образом вероятность покупки коллекции байером в Шоуруме Альянса увеличивается в десятки раз.

По итогам Хакатона кураторы проекта отбирают в шортлист самых подготовленных участников. Марки из шортлиста презентуют свои профайлы вместе с эскизами новой коллекции байерам и получают от них обратную связь. Бренды, имеющие потенциал для развития в премиум-сегменте, получают возможность представить коллекции в новом сезоне оптового шоурума Альянса x Via Del Buyer.

• Скрипт: Как подготовить презентацию для байеров
• Лекция Анны Якимовой: Анализ продуктового микса: для чего, кому и как?

3 зона. Изготовление образцов коллекции

Роли 3 зоны: марка, конструкторское бюро, экспериментальный цех, производитель сырья, текстильный агент.

Бренд тратит на изготовление образцов будущей коллекции до нескольких миллионов рублей, поэтому так важно заранее понимать, какой продукт будет интересен покупателю. На данном этапе экспериментальный цех разрабатывает конфекционную и технологическую карты, градацию лекал и раскладку на ткани, отшивает опытные образцы. Закупаются материалы и фурнитура. Изделия проектируются в 3D для тестирования моделей.

Экспериментальный цех с собственным конструктором и технологом есть не у каждого бренда, поэтому процесс изготовления образцов часто выводят на аутсорс. Существуют конструкторские бюро, разрабатывающие техническую документацию по эскизному проекту, а также экспериментальные цеха на производствах, которые шьют бренду эталон перед тем, как запускать в работу весь тираж.

В этом узле Альянс x Beinopen предлагает брендам помощь партнера – конструкторского бюро Grasser. Оно оказывает полный цикл услуг: от разработки лекал по фотографиям, референсам или эскизам до изготовления макетов, эталонных образцов и подготовки технической документации для производства.

Закупка сырья

В этой же зоне бизнес-цикла, но по времени параллельно с аналитикой сезона и разработкой дизайна будущей коллекции, бренд отсматривает новые коллекции тканей. Закупка сырья – кропотливый процесс, требующий от дизайнера насмотренности, тактильного опыта и правильных расчетов. Найти ткань под придуманную модель или создать модель, вдохновившись материалами, – у каждого бренда свой творческо-экономический микс, зависящий от концепции.

• Скрипт: Посещение текстильных выставок, закупка тканей
• Эфир: Закупка тканей в Италии

4 зона. Выход на тираж, например, Шоурум оптовой закупки

Роли 4 зоны: марка, мультибренд, универмаг, оптовый шоурум.

Союз байеров Russian Buyers Union и Институт развития индустрии моды Beinopen проводят совместный оптовый шоурум для марок и мультибрендов.

В основе замысла шоурума – концепция «нового люкса». Во всем мире старый (традиционный) люкс подвергается переосмыслению и переоценке – его колониальная природа не отвечает запросам общества на локальность во всех смыслах – от культурных кодов до точек производств и переработки. В новой концепции премиальные марки с обновленной системой ценностей и экспертное сообщество предлагают другой протокол производства и потребления моды, базирующийся на принципах разнообразия и локальной кооперации. Наша цель – наладить взаимодействие между марками и российскими мультибрендовыми магазинами, договорившись о принципах совместной работы.

Чтобы попасть в шоурум, нужно войти в шортлист Хакатона или подать заявку и пройти отбор. В любом случае бренд должен обладать определенными характеристиками:
– соответствие требованиям байеров;
– уровень коммерческой востребованности коллекции;
– концепция (креативная идея) коллекции;
– дизайн и технологии коллекции;
– производство и масштабируемость коллекции (возможность оперативного и бесперебойного производства и поставки байерам дополнительных единиц изделий коллекции без ухудшения качества и изменения дизайна и материалов).

• Эфир с Еленой Буграновой: Как понравиться байеру, как сформировать ассортимент для участия в шоуруме

5 зона. Производство тиража, контроль качества и сроков поставки

Роли 5 зоны: марка, производство, аутсорсинговое агентство, текстильное агентство, логистическая компания, таможенный брокер.

Логичным продолжением пути становится производство коллекции в тираже. Без тиражности бренд не может стать частью индустрии, а останется на уровне хобби или убыточного производства. После дизайна коллекции, создания лекал и закупки сырья бренд готовит техническое задание для размещения заказа на производстве. Немногие марки могут похвастаться собственным производственным цехом, поэтому коллекции отшиваются на аутсорсе в России или в другой стране.

Фабрика отбирается по товарной категории, ценовому диапазону, по мощностям (минимальному тиражу заказа или, наоборот, по возможности отшить большой тираж). Фабрику можно выбрать на индустриальной выставке или воспользоваться услугами агентов, облегчающих поиск и документооборот в чужой стране.

Аутсорсинговое агентство Daphne Sourcing, партнер Альянса x Beinopen, координирует полный цикл производства коллекции: от выбора фабрики, дизайна продукта, поиска сырья и управления производством до контроля качества и логистики. Агентство работает с брендами в разных ценовых сегментах – от масс-маркета до люкса, в любых товарных категориях. В их пуле – 30 партнерских фабрик в разных городах Турции, собственный экспериментальный цех и ателье.

• Скрипт: Производство коллекции на аутсорсе (Турция, Китай)
• Пример техзадания для производства в Турции

6 зона. Мультибренд «нового люкса»

Роли 6 зоны: марка, мультибренд, стилист, байер, продавец-консультант.

После того, как коллекция произведена, физически она попадает на склад, а виртуально - в CRM системы бренда. Со склада начинается путь через каналы продаж к клиенту. Коллекция может одновременно продаваться в разных форматах ритейла, в зависимости от позиционирования и концепции бренда.

Мультибренд «нового люкса» – это магазин, который несет в себе ценности нового потребителя, не копирующего, а участвующего в создании собственной усложненной ролевой модели. Для формирования такого потребителя мультибренд связан коллективной стратегией с сетью персональных стилистов, работающих в общей методологии Альянса.

• Подробнее разворачиваем схему тут.

7 зона. Маркет, универмаг, собственный магазин

Роли 7 зоны: марка, универмаг, маркет, склад, логистическая компания, IT-сервис, маркетолог, мерчандайзер, дизайнер интерьера, продавец-консультант, стилист.

Брендам на Хакатоне мы также рассказываем, как попасть в универмаги, а универмаги знакомим с достойными марками. В универмаге коллекция может быть представлена как в мультибрендовой селекции, так и целым корнером.

На маркете может быть организован поп-ап-стор. Главное – выбрать маркет, соответствующий позиционированию и уровню бренда. Не всегда такой формат приносит финансовую выгоду, но подходит для выхода на новую аудиторию и повышения узнаваемости марки.

Собственный магазин – как часть омниканальной маркетинговой стратегии – несет в своей визуальной составляющей и ценности бренда, и айдентику. Собственный магазин может стать не только точкой продаж, но и местом для объединения комьюнити: вечеринки, презентации, кинопросмотры и другие форматы сближают бред и аудиторию, клиенты чувствуют сопричастность, повышается лояльность.

• Эфир с Ириной Рябко: Как бренду попасть в универмаг

8 зона. Онлайн-продажи

Роли 8 зоны: марка, маркетплейс, ресейл платформа, склад, логистическая компания, IT-сервис, маркетолог, аналитик.

Собственный магазин связан CRM-системой и логистикой с онлайн-магазином. Клиент может купить вещь онлайн, а примерить и оплатить в офлайн-магазине бренда. Или прийти в магазин, примерить, а купить уже онлайн, когда начнется период распродаж. Таким образом один канал продаж дополняет другой. Очень важно, чтобы онлайн- и офлайн-коммуникации бренда совпадали, был единый tone of voice.

E-com может быть не только собственный: свои онлайн-магазины есть и у мультибрендов, и у универмагов, и даже у временных маркетов. Важно, чтобы бренд понимал, как он выглядит на фоне других, не размывается ли его позиционирование на площадке ритейл-партнера, конкурентоспособен ли его продукт и ценообразование на маркетплейсах. С маркетплейсами в Альянсе помогает Анна Сахарова, основательница агентства по управлению продажами на маркетплейсах WeSellOnline, специалист по работе с трейд-маркетингом.

Одна из ценностей Альянса – забота об экологии, поэтому в нашу систему включены ресейл платформы, где клиент может продать ненужные вещи, а бренд - вещи из архивных коллекции, сэмплы и отдельные дропы. Таким образом мы удлиняем жизненный цикл вещи и сокращаем использование ресурсов.

Кстати, благодаря партнерству с Beinopen Авито недавно запустил специальное пространство для российских дизайнеров: с эксклюзивными коллекциями и товарами только для платформы. Для специального раздела мы вместе отобрали первые 30 брендов, как уже известных на рынке, таких как Cocos, Fakoshima, 404 NOT FOUND |, YOU WANNA, так и небольших локальных марок. На площадке представлены одежда, обувь и аксессуары, в том числе эксклюзивные коллекции и товары, которых нет на других площадках.

Мы движемся в будущее, в котором ключевую роль играют платформы. Именно благодаря платформам во всем мире на смену сотням глобальных брендов могут прийти десятки тысяч локальных конкурентоспособных и талантливых.

9 зона. Ролевая модель. Визуал. Коммуникация

Роли 9 зоны: марка, коммуникационное агентство, продакшн-компания, фотограф/видеограф, модель, стилист, художник, графический дизайнер, 3D дизайнер.

Работая в контексте экономики внимания, бренд продвигает свою ролевую модель – образ для подражания, за которым хочет двигаться покупатель. Свои ценности и айдентику марка транслирует с помощью визуального контента (лукбука, кампейна, видео) и коммуникационной стратегии (образно-смыслового поля, tone of voice). Выбор правильных интонаций в разговоре с аудиторией работает на укрепление эмоциональной связи с клиентом и на формирование индивидуальности бренда. Tone of voice должен быть един для всех информационных потоков: от рекламы до доставки.

10 зона. Маркетинг

Роли 10 зоны: марка, коммуникационное агентство, маркетинговое агентство, рекламное агентство, IT-сервис, аналитик.

Маркетинговая стратегия собирает воедино все инструменты продвижения бренда. Анализ и вовлечение, расширение и удержание аудитории посредством онлайн-сервисов, приложений, выбора различных каналов коммуникации и офлайн-мероприятий требует системного подхода и привлечения маркетинговых агентств, аналитиков и специалистов по коммуникациям.

11 зона. Медиа (блоги, микромедиа, специализированные издания)

Роли 11 зоны: марка, коммуникационное агентство, медиа, критика моды.

Любой рассказ о бренде должен складываться в цельный образ. Грамотно выстроенное, последовательное повествование заставит всех говорить о бренде без лишних усилий. Различные ретрансляторы информации (блогеры, специализированные СМИ, микромедиа) создают спрос на гибридный продукт, а критика моды корректирует работу агентов цепочки создания ценности.

12 зона. Креативные проекты, инфраструктурный кластер

Роли 12 зоны: марка, инфраструктурный кластер, агентство, поставщик, производитель, креатор, мультибренд, универмаг, инвестор.

Инфраструктурный кластер выступает в системе Альянса местом встречи бренда и его контрагентов. Это концентрированный узел, где пересекаются несколько этапов пути бренда. Здесь возникают коллаборации, заключаются сделки, проходят выставки и т.д.

Выставка «Видение ритма» на Дизайн заводе показывает, каким образом малый бизнес сегодня может скоординировать усилия на базе новых инфраструктурных кластеров, работать в децентрализованной системе без потери связности и создавать постиндустриальные цепочки, основываясь на принципах кооперации, этичности и бережного отношения к природе.

13/1 зона. Операционка. Управление процессами

Роли 12 зоны: марка, управляющие компании, аналитик, бизнес-треккер, акселератор, консультант.

Руководство всеми сферами работы предприятия, в числе которых планирование бюджета, контроль поставок и качества изделий, разработка стратегии, управление ресурсами - эти процессы приходят на смену зоне 1 "Создание бренда" после того, как бизнес запущен.

По результатам предыдущего года в этой зоне может пересматриваться финансовая модель марки, уточняться концепция бренда, обновляться бренд-платформа. На этом этапе планируется масштабирование бизнеса, привлечение инвестиций, выход на новые рынки и т.д. Планирование, контроль и управление процессами сегодня все больше осуществляется через схематизированные процессы на базе цифровых сервисов и фреймворков. Здесь на помощь марке приходят акселераторы, консультанты, менторы и бизнес-треккеры, например, Институт Beinopen.

• Самостоятельный аудит: ответьте на вопросы селфчека, чтобы понять, какие зоны бизнеса необходимо подтянуть.

Конечно, 13 зон описанного пути - это не линейный процесс: некоторые этапы в бизнес-цикле бренда идут друг за другом (например, производственный цикл), а некоторые зоны - всегда находятся в активной фазе (например, операционная деятельность и маркетинговые мероприятия).

Вот наша опорная модель для выстраивания совместной работы Альянса на 2023 год. Обсуждать можно в комментариях или в чате Beinopen Community (для зарегистрированных членов).

• Получить решение проблем
• Стать партнером, чтобы решать проблемы марок
• Как вступить в Альянс
• Меморандум Альянса
• Словарь Альянса